Succesverhaal Kees Smit

Over Kees Smit Tuinmeubelen

Kees Smit Tuinmeubelen is een echt familiebedrijf dat al drie generaties meedraait. Waar Opa Henk en Oma Corrie in 1942 begonnen met de verkoop van huishoudelijke artikelen, specialiseerde Kees Smit zich na de overname in de verkoop van tuinmeubelen. Toen zoon Henk het stokje overnam, ging de verkoop ook online verder. Vandaag de dag staan er meer dan 400 medewerkers klaar om het beste klantadvies te bieden in een van hun drie vestigingen of op de webshop. Kees Smit stoelt de bedrijfsvoering al vanaf de oprichting op het aloude principe: klant is koning. 

Naar het volgende niveau

Daardoor zijn ze altijd bezig met een manier om klanten positief te verrassen. Daarmee hebben ze zichzelf daardoor in een hoog tempo ontwikkeld tot een organisatie dat door data gedreven is. Daarbij is een Customer Data Platform (CDP) een onmisbaar onderdeel om ook in de toekomst voorop te blijven lopen met het toepassen van innovatie in de praktijk. Belangrijk voor Kees Smit is om te kunnen begrijpen hoe de software werkt, en daarmee kennis op te bouwen om dit optimaal in te zetten. Het CDP van Spotler Activate biedt hierin een open en transparante data infrastructuur. Daarnaast is Spotler Activate een ideale partner gebleken om samen met Kees Smit inzichten in de praktijk uit te voeren en de klant positief te verrassen in de gehele klantreis. 

“Met Spotler Activate hoeft onze organisatie niet meer te vertrouwen op het onderbuikgevoel of een black box oplossing. Dit zorgt ervoor dat onze teams datagedreven beslissingen kunnen nemen. Daarnaast werd het advies dat we aan onze klanten konden geven ook stukken beter. Onafhankelijk van het moment en kanaal.”

– Jan Karel Ekkel, E-commerce specialist Kees Smit. 

Valkuilen CDP selectie

​Eerder koos Kees Smit voor een Customer Data Platform (CDP) waar de transparantie van de data ontbrak. Het CDP was een echte ‘black-box’. Interne teams liepen tegen operationele beperkingen aan. Resultaat was slecht meetbaar en data was erg foutgevoelig. Daarmee konden wij niet optimaal aan onze klantbelofte voldoen. Door te kiezen voor een transparante, open infrastructuur konden wij eindelijk stappen gaan maken.

Zo ontstond een centraal aanspreekpunt om op verder te bouwen met daarin data uit al onze systemen. Doordat de basis niet goed was, zorgde dat ervoor dat we niet vooruit kwamen. Nu die hobbel is genomen, kunnen we snel door met innoveren. Implementatie van het CDP in de organisatie Kees Smit. Voordat de implementatie van het CDP van start kon gaan, werden eerst de doelstellingen van de organisatie helder geformuleerd:

• een open en transparante infrastructuur gericht op continue innovatie;
• klanten in iedere situatie te voorzien van het beste advies;
• en altijd een item ’you may like’!

Om ervoor te zorgen dat alle klanten op ieder moment van het beste advies konden worden voorzien, werd gestart met de optimalisatie van de data infrastructuur. In het CDP werd de data vanuit verschillende bronnen bij elkaar gebracht om een centraal klantbeeld te vormen. Zo wordt er gekeken naar de manier waarop de bezoekers de website gebruiken. Op basis van klikgedrag wordt een profiel aangemaakt in het CDP. Het klikgedrag van dit profiel wordt dan gecombineerd met het productaanbod van Kees Smit. Hiermee worden direct in het CDP-productaanbevelingen berekend. Hierdoor worden bezoekers van de website benaderd met een relevant selectie uit de 4000 producten gebaseerd op hun getoonde oriëntatiegedrag en aankoopintentie.

Wanneer een klant een aankoop doet, komt deze data real-time in het CDP terecht, waarna wederom een passende aanbeveling kan worden berekend. Hoe meer informatie er verzameld wordt in het CDP, hoe beter en gerichter het aanbod kan worden afgesteld op de klant. De strategie hiervoor wordt verder scherp gesteld door externe databronnen toe te voegen. Hierbij moet je denken aan aanvullende informatie op de CRM-data. 

“De open, transparante opzet van het CDP geeft ons veel helderheid over hoe datastromen in de organisatie lopen.”

– Jan Karel Ekkel, E-commerce specialist Kees Smit Tuinmeubelen

De stap naar datagedreven beslissingen

Met Spotler Activate realiseert Kees Smit een continue feedbackloop die betrokkenheid en beslissingen van klanten beïnvloedt. Een extern BI-platform wordt gevoed met dezelfde brondata als het CDP, hier kunnen extra inzichten worden gehaald vanuit de data. In het team van Kees Smit schakelt de conversie specialist met het marketingteam over inzichten die vanuit de data zijn opgedaan. Hiermee wordt het onderbuikgevoel inzichtelijk gemaakt en is het team in staat transparante beslissingen te nemen op basis van accurate up to date gegevens. Zo werd duidelijk dat, na een bepaald aantal sessies of interacties, de kans op een aankoop significant verbetert. Maar ook dat bepaalde verkeersbronnen minder converteren of minder snel reageren op social retargetting. Doordat het helder en inzichtelijk is waar de data vandaan komt, worden beslissingen nu gebaseerd op feiten. 

Suggesties bij niet gevonden zoekresultaat

Klanten voeren wel eens zoekopdrachten uit naar producten die niet in het assortiment zitten. Deze signalen waren voor Kees Smit direct een kans om aan de categorie verwante items te tonen. Als er bijvoorbeeld geen oranje ligbedden waren, werd er een andere kleur getoond.

De vertaling naar de customer journey

Met het CDP heeft Kees Smit de regie om vanuit een centraal punt actie te ondernemen. Klanten worden daarmee op verschillende manieren en plekken positief beïnvloed. Op de website worden verschillende product recommender algoritmes toegepast om ‘items you may like’ te tonen die aansluiten bij het zoekgedrag en de context van de klant. Toepassing van overtuigingstechnieken op product pagina’s en in de shopping cart helpen bezoekers om onzekerheid weg te nemen en de juiste beslissing te maken. Daarmee wordt de ervaring van de klant aanzienlijk verbeterd. 

Het CDP heeft ook een koppeling met het email platform Copernica dat Kees Smit in gebruik heeft. In Copernica wordt op basis van data uit het CDP content en afbeeldingen aangepast om beter aan te sluiten bij de beleving van de klant. Websitegedrag van de bezoekers stuurt automatische abandoned site campagnes aan en user generated content wordt van een oplossing van Flowbox ingezet om ook te laten zien hoe een bepaald artikel bij andere klanten in huis eruitziet. Ook hier is Kees Smit in staat om eenvoudig innovaties toe te passen die de klant voorzien van een verrassend advies betreft de volgende aankoop. 

“Het CDP stelt onze afdelingen in staat direct impact te maken op de klantervaring. Marketing kan zonder tussenkomst van development aanpassingen testen op de website of data gebruiken in verschillende tools.”

– Jan Karel Ekkel, E-commerce specialist Kees Smit Tuinmeubelen

Door slim gebruik te maken van het zoekgedrag van de klanten past de website van Kees Smit zich automatisch aan. In het geval van Susan toont de homepage een selectie met dining sets die precies aansluiten op haar zoekgedrag, maar bij Tom worden loungesets getoond die perfect zijn voor zijn nieuw aangelegde tuin. De barbecue kan vast aan!

Betere conversie en tevredenheid bij klanten gaan hand in hand

Een ander groot voordeel van de nieuwe transparante datastructuur is dat de ROI een stuk zuiverder gemeten kan worden. Elke personalisatie kan gemeten en geverifieerd worden op succes. Daarbij is Kees Smit in staat steeds betere keuzes te maken, gebaseerd op resultaten uit het verleden. Te zien is bijvoorbeeld dat alle ingezette beïnvloedingstechnieken significante conversie verbetering opleveren. Dat wijst erop dat klanten hiermee vertrouwen krijgen in hun beslissingsproces en eerder een aankoop doen op afstand. 

Inzet externe segment data

Door de inzet van externe segment data met informatie over woningtypes te koppelen aan klantprofielen, steeg de conversie van een e-mail op basis van deze segment data met 300% tot 500% in vergelijking tot de niet gepersonaliseerde controle variant. Door klanten in iedere situatie te voorzien van het juiste advies ontstaat niet alleen conversieverbetering in de webshop, maar dit draagt ook bij aan de klantbeoordeling van een 9.4 voor de dienstverlening van Kees Smit. Door de klant zo goed mogelijk te bedienen stijgt dus zowel klanttevredenheid, alsook de conversie van de website. 

Vizier op de toekomst

Het vizier bij Kees Smit richt zich altijd op de toekomst. Spotler Activate biedt Kees Smit de flexibele data infrastructuur die nodig is om op hoog tempo te innoveren. Hiermee doet Kees Smit alles om de verwachtingen van hun klanten te overtreffen. Gedragsdata wordt in real time ingezet om het productaanbod aan te laten sluiten op de behoeftes van de klant. Externe databronnen worden geraadpleegd om het aanbod ook aan te laten sluiten aan de woonsituatie en ook nog eens te laten zien hoe producten bij anderen in huis staan. Dit gecombineerd met positieve beïnvloeding technieken en continu A/B testen zorgt ervoor dat klanten met vertrouwen winkelen bij Kees Smit, zowel in de winkel als op afstand.

Na 75 jaar innoveren is Kees Smit een organisatie geworden waarbij het heel ‘gewoon’ is dat de bedrijfsvoering altijd op data wordt gebaseerd. Hiermee is het bedrijf in staat om continu te innoveren met technologie die daadwerkelijk een bijdrage levert aan een positief klantcontact. Het algehele doel van de organisatie is dan ook: de klanten in iedere situatie kunnen voorzien van het beste advies. De samenwerking met Spotler Activate zorgt ervoor dat beide bedrijven dit met veel plezier nog zonder veel moeite zullen blijven waarmaken.